Experiência anterior vale muito. Mas não é tudo.

Texto 18 DiferençasClaro que experiência anterior num determinado mercado é muito importante para qualquer profissional de marketing que esteja em vias de assumir uma nova posição ou iniciar um trabalho de consultoria em outra empresa do mesmo segmento. Mas não é tudo. Não há duas empresas iguais, por mais que sejam concorrentes diretas. A Unilever e a Procter são dois universos completamente diferentes um do outro. E isso se repete em praticamente todos os mercados. Veja-se o caso dos defensivos agrícolas. Há empresas que por mais que vendam praticamente os mesmos produtos, têm enormes diferenças entre si, ditadas, às vezes, pelas próprias características das culturas em que preferencialmente atuam. Vender um herbicida ou um fungicida para culturas de trigo é uma coisa. Os mesmos produtos, vendidos para agricultores de citros é outra. Às vezes as diferenças vêm de características geográficas. O mercado de soja dos estados do sul e do centro-oeste do Brasil são brutalmente diferentes um do outro e as estratégias ou táticas das empresas que atuam num lugar e noutro são, por isso, muito diferentes. Há empresas, nesse setor, que têm como foco de marketing o sólido e vasto trabalho de assistência técnica. Tive oportunidade de trabalhar, por exemplo, com a DuPont e ver como os técnicos da empresa visitavam seus clientes, sentindo-se, e sendo percebidos, como de casa. Assisti a cenas que foram marcantes para mim no mercado de cana: o caso, por exemplo, de um agricultor que baseava suas decisões técnicas – onde plantar, quando plantar, como atacar uma infestação de parte da cultura– na opinião do técnico da DuPont. Era uma equipe de técnicos-vendedores muito mais técnicos do que vendedoresSoluções diferentes. Meses depois, prestando serviço para empresa concorrente, ficou claro que o foco dessa outra empresa era a sólida rede de revendas e a facilidade proporcionada aos clientes de rapidamente repor estoques. Fenômenos como esse acontecem em cada mercado. Não há duas empresas de seguro saúde idênticas no seu modo de atacar o mercado e fazer vendas. Assim como não há dois bancos, duas redes varejistas, dois laboratórios de produtos farmacêuticos, dois fabricantes de móveis idênticos. Pode haver (e há) semelhanças muito grandes entre uma e outra empresas do mesmo setor, mas o profissional de marketing que vai iniciar seu trabalho em uma nova empresa, por mais familiarizado que esteja com o mercado, tem que passar por um bom período de aprendizagem. Tem que gastar sola de sapato, tem que encostar a barriga em diferentes balcões, tem muito o que conversar com distribuidores, clientes, prospects, formadores de opinião, antes de começar a atuar com um mínimo de segurança e juntar a experiência anterior (sem dúvida válida, importante) com essa coleta de informações capaz de familiarizá-lo com os usos e costumes, com as peculiaridades, com as características únicas da nova empresa.

Consultor Sênior: sim e porquê

Texto17 OptionNão é o caso das grandes organizações, com sofisticadas e complexas estruturas de marketing, mas o caso, sim, de um grande número de empresas, sobretudo no segmento business to business, em que o setor de marketing é reduzido, composto por pessoal com boa formação, mas muitas vezes ainda em início de carreira. Na prática de uma realidade assim, qual a importância, afinal, da presença de um profissional de marketing experiente participando do dia a dia, em regime part  time? Em síntese, foi essa a pergunta feita recentemente, num encontro com dois tarimbados executivos de uma empresa da área financeira. Eles, aliás, foram adiante e propuseram um exemplo prático: qual seria a importância do marqueteiro experiente, se tudo o que a moça do marketing tinha que fazer, era apenas e nada mais, o pedido à agência para que fosse criado um anúncio. Boa pergunta. Boa oportunidade para lembrar que há pedidos e pedidos. O pedido feito por alguém com anos de janela, será sempre mais do que um mero pedido. Texto17 CommandSerá um briefing capaz de instruir claramente a agência sobre o porquê do anúncio, de que forma ele deve resultar numa peça de real apoio aos objetivos da empresa e à sua força de vendas. Um briefing com base em informações buscadas na realidade da empresa e do mercado, capaz de orientar a agência para que ela não seja colocada diante de um amargo jogo de adivinhação, em que seu produto final – o anúncio – seja, no fim, avaliado apenas na base do “gosto / não gosto” ou do “por que o fundo é azul? ” Um outro ponto apresentado na mesma troca de ideias com os dois executivos foi sobre a eventual reação negativa que poderia existir por parte do pessoal de marketing, provocada pelo desembarque, na empresa, de um consultor sênior, capaz, talvez, de oferecer um risco para a própria estabilidade do pessoal mais jovem. O que temos visto, ao contrário, é que esse pessoal se vê diante de uma oportunidade de crescimento profissional pois a atividade de marketing, em si, ganhou uma dimensão e relevância que era antes apenas utopia, já que a contratação da consultoria foi decisão da alta administração e a atividade passou, por isso, a ser vista com outros olhos. Os jovens supostamente ameaçados, são jovens cheios de garra, que passaram anos na universidade ouvindo falar de coisas que na prática nunca foram realidade onde trabalham – processos de prospecção mais produtivo, geração e qualificação de leads, uso contínuo de sistemas de informações de vendas, e tantas outras técnicas capazes de transformar a área de marketing de um centro de custos num centro gerador de receitas. A presença do “intruso” resultou, finalmente, na prática daquilo que aprenderam na escola e nunca conseguiram aplicar na vida real e tantas vezes sonhada. Em outras palavras: soma sinérgica. Saudável jogo de ganha/ganha. Veja o que Victor fala sobre o tema também:   (mais…)