2 Kilos de leads, por favor

Kilo de leadAo fazer este pedido muitas empresas acabam comprando 20 gramas de leads do tipo mais ou menos. Mesmo para uma economia que venera o desperdício, é muito. Quando as empresas percebem os 1k e 980 gramas de dinheiro e tempo jogados no lixo, começa um jogo que é familiar para a maioria das empresas – identificar, qualificar e priorizar os culpados. É rápido, tem uma ponta de vingança e é o mais fácil de jogar. Vamos atrás da Geni! O fornecedor é isto, o pessoal de vendas é aquilo, o marketing é isto e aquilo, e as suas então!? Não há dúvida, como o jogo é excitante – melhor que um vídeo game – mas não resolve o problema da empresa. Fazer o quê? A famosa frase brasileira, imortalizada pelos noticiários de TV, ao entrevistar os sofredores do dia a dia, pode se transformar de tantas e tantas vezes repetida, no que já acontece, uma resignação desnecessária.  Pior, aceitar o desperdício como parte do negócio. Mas como toda boa história esta tem solução e, quem sabe um final feliz. Eis o que fazer: - Considerar a geração e administração dos leads como parte da estratégia de novos negócios. Você está pensando: “Pera aí! Isto é óbvio!” “Coisa de treinamento papai e mamãe.” “Vou parar de ler.” Por mais óbvio que seja, muitas empresas não o fazem. Os leads são tratados como um fim.  O que acontece antes e depois de ele ser gerado. É deixado para um segundo plano. Pense no rigor com que você trata o lançamento de um novo produto. Raramente, alguém pensa em um novo produto, começando pela comunicação.  Antes e depois dela há muitas coisas estratégicas que devem ser pensadas. Extraindo máximo do leadO mesmo se dá com os leads. Por exemplo, presumindo que o seu produto, serviços e preço sejam competitivos que tal se perguntar e aos seus executivos coisas como: - Que critérios de segmentação e de escolha de “target names” é utilizada? - Quem é o dono desse processo? - De quanto em quanto tempo ele é atualizado? - Qual é a força de sua marca junto aos prospects? - A jornada de seu lead até chegar à força de vendas é rápida e sem desvios de percurso? - Como os vendedores tratam os leads? Como são motivados a transformá-los em clientes? - E o marketing, o que faz? - Qual a campanha de comunicações usada para cada tipo de prospect? - A quantas anda o seu relacionamento com a distribuição? - E depois da apresentação o que é feito? - Como o prospect vai se manter ativo, especialmente no segmento b-to-b, se entre o contato de abertura e o primeiro pedido de proposta houver um longo intervalo, de muitos meses? - Será que os meus resultados são o que preciso? Para não o irritar, a palavra crise não foi usada, mas não dá para fugir. Em um futuro próximo, qual o peso de novos negócios versus o peso dos clientes atuais para as suas vendas e rentabilidade. Será que os atuais estão em sua capacidade máxima de compras? Será que a situação me obriga a procurar novos clientes? Se este for o caso, por que não comprar um kilo e aproveitar mais de 500 gramas? (mais…)

Como cultivar um prospect por meses – e não ser chato

ProspecçãoQuem já passou por isso sabe muito bem: o caminho para abrir um novo cliente é quase sempre longo, muito longo. Muitas vezes passa-se um tempo enorme entre a primeira ligação (especulativa?) até, finalmente, o ‘muito prazer em conhecê-lo’ do primeiro contato pessoal, ao vivo, para apresentação de credenciais a um talvez cliente. E não termina aí. Sobretudo na área de business-to-business, essa primeira reunião, muito longe de ser a etapa final de uma venda, é o mero início de um relacionamento que só mostrará resultados práticos lá adiante, com a entrega do primeiro pedido ou a assinatura de um contrato. A verdade é que em muitas empresas há imenso desperdício de energia aplicada nesse árduo trabalho de abertura. O vendedor quase sempre sofre grande pressão para fechar o mês. Seu tempo é consumido em dar assistência à base de clientes atual e, entre dar atendimento a quem vai fazê-lo atingir sua quota imediata e fazer visitas a prospects que, quem sabe, vão dar resultado sabe Deus quando, ele nem vacila – o prospect incerto vai sendo deixado para depois, até o dia em que, para reabri-lo terão que ser percorridos, de novo, aqueles mesmos e agora desgastados longos caminhos. Não é o caso de condenar, de pronto, o vendedor. Em cada cliente ele tem de cultivar muito bem diversos contatos – o especificador, a área de compras, a turma do financeiro que libera os pagamentos, o pessoal de manutenção, dois ou três diretores, uma série de secretárias e recepcionistas que abrem e fecham portas. Isso consome tempo. Lembro-me de um bem-humorado vendedor, sentado na recepção de um cliente, que dizia que nunca ia se aposentar por tempo de serviço, mas por tempo de espera... Aí cabe a pergunta, ou as perguntas:
  • De quem é, afinal, esse prospect – do vendedor ou da empresa?
  • Se é da empresa, como de fato é, e o vendedor é contratado para vender e para cultivar o relacionamento com prospects, por que sua avaliação é baseada na maior parte das vezes, apenas em resultados de vendas?
  • Ele não deveria ser avaliado também pela sua capacidade de manter vivos esses contatos de resultados futuros, tão arduamente abertos? Mais do que isso, remunerado, estimulado e perseguir esse objetivo.
Nos muitos anos de experiência em diferentes mercados, diferentes empresas com diferentes estilos de atuação empresarial, tive oportunidade de perceber que nos casos de maior sucesso nesse território da prospecção, uma das fórmulas mais eficazes era aquela em que punha juntos, remando para o mesmo lado, as equipes de vendas e o pessoal de marketing, buscando formas para manter os contatos abertos o tempo todo. Convenhamos: não dá para o vendedor ficar ligando de tempos em tempos para o prospect, sem ter o que dizer, só perguntando se há alguma novidade e se convidando para um cafezinho. Haja cafezinho! Haja paciência de um lado e de outro! Vi, nesses anos, alternativas que deram muito resultado. Numa empresa da área de tecnologia, por exemplo, os prospects recebiam espaçadamente, com comentários pertinentes feitos por algum dos profissionais da empresa, informações de relevância sobre o mercado – notícias sobre novos desenvolvimentos, comentários sobre fusões e aquisições no segmento, artigos publicados no exterior, e assim por diante. A empresa publicava e mandava em primeira mão para os prospects, um newsletter pedindo de forma adequada uma avaliação da publicação. Pelo menos duas vezes por ano realizava eventos sociais em que reunia clientes e prospects. Nenhum daqueles infindáveis Power Point, nada de malho de vendas. Pura convivência. Uma degustação de café tendo uma simpática barista como estrela. (Na época esse tipo de atividade estava em voga). Três ou quatro meses depois, um jantar informal num restaurante japonês em que o sushiman não apenas preparava, mas comentava com os convidados a melhor forma de preparar aquele prato. Ocasiões magníficas para estreitar relações, criar condições para abordar assuntos talvez difíceis de serem tratados numa mesa formal de reuniões, oportunidade para troca de opiniões entre prospects e clientes bem atendidos. Para pôr um ponto final, outro exemplo entre muitos outros, agora de uma empresa que tinha como clientes prioritários os executivos de RH de grandes empresas, pessoal extremamente solicitado e por isso só acessível quando havia um bom pretexto. CriatividadeDiante da flagrante dificuldade que o brasileiro tem em escrever, foram criados e oferecidos às empresas, cursos de redação criativa, com aulas leves, agradáveis, que os executivos de RH indicavam para seus funcionários mais necessitados desse tipo de apoio. Cada caso é um caso, cada empresa é uma realidade diferente. Não há fórmulas prontas. Estou convencido, no entanto, de que o segredo para manter a chama acesa por meses e meses, enquanto não chega o primeiro pedido, é justamente ser criativo ao criar pretextos para a constante aproximação com o futuro cliente. Sem ser chato.