Pura provocação, nada mais do que provocação.
Quem conhece o Karol Sapiro sabe que ele tem um gostinho danado por fazer isso…
Quem não o conhece não sabe o que está perdendo.
A provocação era esta, trazida apenas porque a nossa consultoria vive falando de reputação de marcas e empresas:
Qual é o peso da reputação da marca em um mercado em que o preço é dominante, isso é, no famoso B2B?
Primeiro, não concordo em que nesse mercado preço seja o fator predominante. Como em tudo, é um dos fatores, tão valioso quanto vários outros.
Numa negociação entre empresas, em qualquer negociação entre empresas, há pessoas de um lado e de outro. Pessoas de carne e osso, influenciáveis e sensíveis não só ao valor físico do que está sendo comprado, mas a todos os outros fatores, inclusive os subjetivos.
Marca conhecida.
De prestígio.
De confiança.
“Se der problema no futuro, ninguém vai apontar para mim o dedo acusador para dizer que fui atrás de um preço melhor e comprei esse trambolho que só dá dor de cabeça”.
Pergunto: entre uma máquina Caterpillar e uma outra qualquer mais baratinha, qual será preferida?
O Karol não se dá por vencido e vai adiante para continuar a provocação. Insiste que o fator mais importante no processo de decisão do B to B é o preço, principalmente onde a complexidade do produto/serviço é menor, e a comoditização é dominante. Ele cita até pesquisas americanas que confirmam seu ponto de vista:
“O fato de a Cat investir um volume apreciável em favor da reputação de sua marca, não significa que os resultados correspondam a esse investimento. Todos os clientes apreciam a reputação da marca, mas quando chega o momento do “vamos ver”, dos normalmente três finalistas, ganha o de menor preço. O que isto quer dizer, acho, é que a reputação da marca é ótima para o shortlist mas para a receita nem tanto…”
Claro que há mercados tipicamente de commodities, cimento por exemplo, mas por mais commodity que cimento seja, o valor da marca, sua reputação, tem um peso significativo no momento da decisão.
Mas no caso das máquinas pesadas como as da Caterpilar o valor da reputação já foi posto à prova inúmeras vezes e sua boa reputação deve ter contribuido para que seu produto chegasse ao shortlist.
Se chegou ao shortlist, sem dúvida que terá pela frente outras marca que não estão ali apenas por serem mais baratas. É lícito admitir, até, que uma delas seja a “bucha para canhão” eleita apenas para pôr em evidência o valor das concorrentes de reputação mais sólida.
Diante de um quadro desses –duas marcas de prestígio– competindo pela preferência, nenhuma das duas terá muito espaço (e sobretudo margem) para adotar uma prática suicida de reduzir valores.
Aí será a hora da reputação mostrar o seu valor.
O que é, afinal, reputação? Como foi construída? Como foi solidificada ano após ano, não apenas através de anúncios, mas na própria forma de ser da Companhia, sua seriedade, seu respeito por palavra empenhada, por atuação correta em toda a sua estrutura, em relacionamento reto, mas cortês, em cada uma das formas de atuação.
Reputação não significa, de forma alguma, que ela sozinha resolva qualquer problema ou muitíssimo menos que a empresa, só por ser bem reputada, possa renunciar a talento tanto na hora de precificar seu produto como na hora de vende-lo. Com a diferença de que o agente de vendas de uma empresa de prestígio terá muito melhores condições de sentar-se à mesa para negociar, sendo que negociar tenha que significar, obrigatoriamente, baixar o preço. Há sempre recursos de um benefício em manutenção, uma garantia a mais, uma condição especial de financiamento, talvez uma alternativa de leasing, tudo com a certeza de que o combinado será integral e fielmente mente cumprido e respeitado.
Tudo pesa: até da qualidade do relacionamento pessoal do agente de vendas com as equipes do cliente ou sua imagem de profissional correto, íntegro, nunca arrogante.
A reputação, afinal, construída, como disse, ano a ano, dará esse respaldo.
Para mostrar que o Karol é o Karol que privilegia uma porção de gente com sua amizade, a frase com que ele lançou seu desafio põe em evidência seu jeito de ser:
“Fica o repto, como e em que circunstâncias e quais as ações para a reputação superar o preço. Se conseguirmos a alquimia e a fórmula resultante, o mundo da riqueza e felicidade abrirá as suas portas. ”
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
