11 benefícios e ações para somar lealdade de clientes e reputação

Fidelização de clientes
Estratégias de lealdade rendem pontos positivos para o sucesso dos negócios – tão melhores quanto a atenção dada a algumas iniciativas que podem sustentá-las

Em meio aos problemas em torno dos “revendedores” de milhas, como 123Milhas e Maxmilhas (ambas do mesmo grupo, apoiadas em aquisição e repasse de pontos angariados por clientes participantes de programas de fidelidade), a Associação das Empresas do Mercado de Fidelização, que representa marcas como Azul, Dots, Esfera, Mastercard e Smiles, entre outras, constatou aumento de 20,4% no faturamento bruto de suas 11 associadas no segundo trimestre deste ano, em relação ao mesmo período de 2022.

O relatório, divulgado em setembro, mostra que montante chegou a R$ 4,9 bilhões no período, com emissão 25,9% maior de pontos, 5% provenientes da compra de passagens aéreas e 95% acumulados pelos participantes em compras.

O desempenho levanta algumas questões relacionadas a reputação.

De um lado, programas de milhagem, em si, não devem ser vistos como forma de aprimorar a reputação da empresa – de fato, hoje, principalmente estes programas gigantes, estão mais travestidos de meios de pagamento do que apoio reputacional. Pode ocorrer até o oposto: programas de milhagem de empresas com boa reputação “pegam” com mais facilidade, ou seja, é a reputação das empresas que ajuda os programas a terem sucesso.

É claro que, no frigir dos ovos, se uma empresa tem boa reputação ela foi construída através de inúmeros detalhes. Inclusive, por seu programa de milhagem. Mas uma empresa menos atenta pode dar um tiro no pé se considerar que, isolada, uma iniciativa deste tipo tem poder de melhorar sua reputação – ou mesmo, sua lealdade.

Isto posto, valem algumas ponderações a respeito de estratégias de fidelização de clientes. Por certo, a reputação de uma empresa desempenha papel fundamental na lealdade de clientes por inspirar confiança na marca. Entretanto, é necessário observar o equilíbrio entre os pilares representados pelos benefícios e responsabilidades deste caminho.

Em primeiro lugar, iniciativas voltadas à fidelização de clientes contribuem para o crescimento e sucesso dos negócios e podemos citar pelo menos 11 pontos positivos:

  1. Retenção de clientes: Manter os clientes existentes é mais econômico do que adquirir novos. Clientes fiéis tendem a fazer compras repetidas, contribuindo para a estabilizar e aumentar a receita ao longo do tempo. Além do que a lealdade de clientes envolve a construção de relacionamentos sólidos e duradouros, o que pode levar a parcerias de longo prazo e à confiança do cliente na marca.
  2. Aumento nas vendas: Clientes leais têm maior probabilidade de comprar produtos ou serviços adicionais, fazer compras maiores e recomendar a empresa para outras pessoas, estimulando o aumento nas vendas.
  3. Redução de custos: A aquisição de novos clientes geralmente envolve custos de marketing e publicidade significativos. A lealdade pode reduzir esse orçamento: não é preciso gastar tanto para manter um cliente existente.
  4. Feedback valioso: Clientes leais tendem a dar opiniões construtivas e valiosas sobre seus produtos e serviços, ajudando a empresa a melhorar continuamente e se adaptar às necessidades do mercado.
  5. Resistência à concorrência: Clientes leais estão menos propensos a serem atraídos pelos concorrentes, mesmo quando as ofertas são aparentemente melhores, graças à conexão emocional com a marca que os mantém leais.
  6. Maior previsibilidade de receita: Uma base de clientes leais permite melhor previsão sobre a receita futura, com parte significativa decorrente de clientes recorrentes.
  7. Marketing boca a boca, recomendações e referências: Clientes satisfeitos são mais propensos a recomendar a empresa para amigos e familiares e podem atrair novos clientes por meio do marketing boca a boca.
  8. Personalização: Com o tempo, você pode conhecer melhor seus clientes leais por meio da captação de dados e personalizar ofertas e serviços para atender às suas necessidades específicas (sempre, é claro, seguindo as normas da Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD).
  9. Maior margem de lucro: Clientes leais podem estar dispostos a pagar um pouco mais por produtos ou serviços devido à sua confiança na marca, contribuindo para margens de lucro mais altas.
  10. Ciclo de vida prolongado do cliente: A lealdade de clientes pode prolongar seu ciclo de vida, ou o tempo em que um cliente continua comprando da empresa. Isso é especialmente benéfico em indústrias onde os clientes tendem a comprar ao longo de muitos anos.
  11. Resiliência em tempos de crise: Em tempos de recessão econômica ou crise, os clientes tendem a permanecer leais à marca, proporcionando base de receita mais estável durante períodos difíceis.

De outro lado, as empresas que queiram criar relacionamentos duradouros com seus clientes precisam atentar para algumas responsabilidades – que, por sua vez, ajudam a somar pontos à sua reputação. Destacamos aqui algumas delas (sim, elas podem parecer óbvias, mas o diabo, como se sabe, mora nos detalhes…).

  1. Fornecer produtos ou serviços de alta qualidade: Isso é o mínimo necessário para construir boa reputação. Para empresas que desejam se diferenciar, o ideal é exceder as expectativas dos clientes. Não apenas nomes de empresas como Nestlé, Procter & Gamble e Unilever conferem a suas marcas essa referência em qualidade.  Há inúmeros exemplos de nomes menos famosos com produtos cuja qualidade se tornou referência no mercado.
  2. Atendimento excepcional e personalizado: O atendimento humanizado, além dos scripts pré-formatados, deve responder prontamente às dúvidas e preocupações dos clientes com cortesia e, principalmente, empatia. E, quando surgirem problemas ou reclamações, agir de forma eficaz para alcançar solução satisfatória para todos os envolvidos. Solicitar feedback ajuda a valorizar a relação, convida os clientes a interagir com a marca e rende informações extras para o banco de dados, a partir do qual o contato com clientes leais – e reconhecidos – deve incluir personalização, desde mensagens de agradecimento e brindes até descontos exclusivos, por exemplo.
  3. Cumprir promessas: Questões como prazos de entrega, garantias de produtos e quaisquer outras promessas devem ser cumpridas à risca. Em tempos em que o comércio eletrônico está mais proeminente, isso tem se agravado com expectativas altas dos clientes acostumados ao universo online. A Natura, por exemplo, se esmerou em seu processo logístico para poder ser ágil na entrega dos produtos para atender as expectativas dos clientes. Um dos aprendizados de muitas empresas chegou com picos de vendas como a Black Friday. Hoje é mais comum a oferta de fretes com longos prazos de entrega em troca dos preços atraentes.
  4. Integridade, ética Empresarial e transparência: Pontos fundamentais para que clientes e demais stakeholders, como fornecedores, funcionários e sistema financeiro, entre outros, sintam que a relação é transparente em todas as operações comerciais. Alguns exemplos: preços claros, políticas de devolução justas e divulgação honesta de informações sobre os produtos ou serviços.
  5. Desenvolver com seriedade ações voltadas ao ESG: Desde ações de responsabilidade social, como sustentabilidade e doações para causas sociais, até boas práticas de negócios, que devem ser uma constante e fazer parte da cultura empresarial.
  6. Comunicação clara e consistente: seja qual for o canal de comunicação, incluindo site, redes sociais e atendimento ao cliente, para a construção da imagem da empresa de forma coesa. Também é importante fazer o acompanhamento das avaliações, comentários, menções das pessoas nas redes sociais e sites de avaliação para poder prever possíveis crises em relação à imagem empresarial.
  7. Referências: Um exemplo é empregar histórias de sucesso de clientes satisfeitos – por meio de depoimentos, estudos de caso ou posts em redes sociais.  
  8. Inovação contínua: Não se trata de empregar, obrigatoriamente, soluções tecnológicas mirabolantes, mas de incorporar cultura de melhoria constante dos processos e fluxos internos. Em geral, os clientes ficarão mais propensos a permanecer leais se perceberem que a empresa está sempre buscando maneiras de melhorar seus produtos ou serviços.
  9. Treinamento: O processo de consolidação de reputação começa de cima para baixo e de dentro para fora. Os públicos internos contribuem para a construção da imagem, legitimação e fortalecimento da identidade organizacional. É importante que a equipe esteja bem treinada e alinhada com os valores e a cultura da empresa, para que possam oferecer um serviço consistente e de alta qualidade.
  10. Compromisso: A construção de uma boa reputação leva tempo, mas pode ser facilmente prejudicada por ações negativas. É fundamental manter compromisso constante com a qualidade e a integridade em todas as interações com os clientes.
  11. Ativo de valor: Uma reputação sólida pode ser um ativo valioso na lealdade de clientes e no crescimento do negócio.

Ou seja, com um olho no peixe (benefícios) e outro no gato (responsabilidades), empresas e marcas podem se beneficiar de estratégias de fidelização. Nem sempre elas vão envolver pontos e milhagens tão valiosos financeiramente a ponto de saírem do escopo da fidelização e passarem a ser um bem em si mesmos. Até ações mais simples, como o velho modelo da pizza – compre dez e ganhe uma – podem trazer bons resultados, desde que observados os pontos em destaque. Pense nisso ao elaborar sua equação reputacional.

Você pensa na jornada de compras do seu cliente?

Usar o chapéu de cliente vai ajudá-lo a traçar várias estratégias de comunicação e marketing.

Jornada do cliente

Você como cliente e sua jornada de compras

Quando pensamos em comprar algo, utilizamos várias fontes de informações para selecionar itens que farão parte da nossa escolha. Por exemplo, ao fazer uma reforma da casa, para decidir sobre o tipo de piso, a melhor tinta, as cores ideais e as melhores marcas a serem escolhidas, você consulta blogs de decoração, lê revistas sobre arquitetura, decoração e construção, consulta arquitetos e decoradores, fala com engenheiros, empreiteiros, pedreiros, amigos e até a tia Cotinha que acabou de terminar uma reforma.

 

Ao fazer essa busca, se você se deparar com uma marca sendo recomendada por Jornada de compras do clienteinúmeras vezes, você passa a considerá-la em seu processo de avaliação. Nessa etapa, poucas opções farão parte de sua lista. Coloca-se na balança tanto o que se oferece, como o que se espera em relação ao desempenho do produto, serviços e benefícios, incluindo também toda a relação pregressa que já teve com essas marcas.

 

No processo de decisão, você fará uma comparação entre as possibilidades de marcas, considerando aspectos tangíveis e intangíveis – racionais e emocionais. A forma como recebeu informações sobre os produtos, como o vendedor o atendeu, a facilidade para encontrar o que estava procurando no site, nas redes sociais, a relação custo e valor percebido dos produtos.

 

Agora, você empresário pense: Como você pode estar presente em todos os momentos da jornada de compras de seu cliente?

 

Lembre-se de que a cada interação que sua marca tem com um prospect ou cliente é um momento da verdade – seja no ponto de venda, no seu e-commerce, nas redes sociais, nas mídias de massa, por meio de um vendedor ou influenciador – não importa se é digital, presencial, ou quando se depara com um anúncio publicitário ou por uma recomendação. Destacar-se da concorrência é fundamental, desde o básico como prestar as informações e o atendimento adequado até uma inovação para encantar o seu target.

O objetivo é fazer com que cada interação ajude na construção da credibilidade e no posicionamento de sua marca.

 

Como está a presença da sua empresa na jornada de compras de seus clientes?

Deixe-nos saber um pouco mais sobre suas estratégias e quem sabe, poderemos torná-la mais inovadora.

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A dura conquista de um novo cliente

business-to-businessO método antigo não é tão antigo assim, e continua sendo praticado nestes tempos de tantos e tão modernos recursos de tecnologia: o executivo sai para um fim de semana distante e no caminho de volta, além de apreciar a paisagem, vai anotando nomes de empresas que vê em fachadas vistosas.

A equipe de vendas, na segunda pela manhã, receberá o desafio de abrir contato com uma porção de novos prospects.

Claro que esse é um fato do chamado mercado business-to-business, onde não há liquidações de fim de estação, promoções pague-2- leve-3, degustação de produtos com mocinhas bonitas no ponto de venda e a verdade é que para vendedores que atuam nessa área, esse tipo de desafio da segunda pela manhã é o início de uma verdadeira via crucis.

Telefonemas, secretárias às vezes amáveis, às vezes nem tanto, e-mails que vão, e-mails que voltam (se é que um dia chegam a voltar), tentativas de agendamento de visitas, o tempo passando, resultado prático custando a se transformar em realidade, e no meio do caminho não cessa a pressão por vendas, afinal o vendedor que abre novos prospects é o mesmo que tem metas para cumprir e que representam receita imediata. Sem que na maior parte das vezes tenha uma compensação específica pela abertura de novos clientes.

Há outras formas de trabalhar, com menos desgaste pessoal, menos frustrações, mais resultados práticos.

Começa pelo uso de pesquisas que existem no mercado com dose muito elevada de atualização, custos perfeitamente administráveis contendo informações sobre um número bem significativo de empresas – área de atuação, faturamento, parque tecnológico instalado, número de funcionários, endereço, nomes e cargos dos principais executivos, origem do capital, entre outros. Claro que não há todas as informações de todas as empresas de cada segmento, já que algo como 20 a 25% das empresas negam-se a responder as pesquisas.

Mas há um universo bem grande a ser trabalhado.

O gerenciamento de leads – esse é o nome do jogo– começa pela definição das empresas que passarão a ser perseguidas e pela checagem e enriquecimento das informações adquiridas. Segue com a escolha dos segmentos considerados prioritários, pela eleição de critérios para escolher as empresas que serão prospectadas, aquelas com maior potencial de negócios e de conversão.

A partir dali o trabalho percorre uma série de atividades e depende, inquestionavelmente, da qualidade, do envolvimento, do desempenho tanto da área de marketing como da equipe de vendas –malas diretas (sim, a boa e velha mala direta continua sendo em muitos casos um recurso extremamente eficaz, já que é mentira que existam pessoas 100% digitais ou 100% analógicas), eventos não tradicionais (os exemplos bem-sucedidos são muitos), mesas redondas, remessa de informações selecionadas caso a caso, até desembocar, lá adiante, na apresentação agendada dentro de um clima de recíproco respeito construído passo a passo.

Não resta dúvida de que a imagem corporativa, a reputação da marca, a presença positiva da empresa que está oferecendo seus produtos e serviços, são fatores de extrema importância nesse momento.

Não é fácil abrir uma nova frente de oportunidades em mercados que são cada vez mais e ferrenhamente disputados.

Sem deixar de lembrar que na área de b-to- b dificilmente há negócios de oportunidade, e entre a primeira apresentação de credenciais e o fechamento do primeiro contrato de vendas costuma decorrer um tempo muito grande e o prospect tão arduamente trabalhado precisará continuar merecendo atenção para que signifique, lá adiante, receita no fim do mês.

Empresas que não vendem coisa alguma a consumidores finais e vivem polindo sua imagem

Marketing B2BEm tese, as compras dos chamados produtos industriais – matérias primas, commodities, máquinas, instalações industriais e por aí vai – são 100% racionais. Se o fornecedor atende às especificações técnicas, tem prazo de entrega correto, preço adequado, boa assistência técnica, é isso o que importa e ponto final. No mundo real não é bem assim. Há exemplos e mais exemplos de que importa, sim, e muito nessa decisão, a imagem da empresa fornecedora, sua reputação, sua notoriedade, fatores capazes de estabelecer um diferencial subjetivo, mas de extremo valor. Produtos B2BHá fatos curiosos de que o mercado acabado tomando conhecimento. Verdade ou lenda urbana, é conhecido o caso de uma empresa de cabeamento elétrico que fez um grande fornecimento a uma emissora de rádio e acabou recebendo parte do que tinha a receber em forma de permuta – anúncios seus veiculados durante o dia, em meio a anúncios de shampoo, agências de viagens, pet shops, comprimidos para dor de cabeça. Para muitos, oferecer cabos elétricos e fios para redes de fibra ótica pelo rádio parecia (e com certeza era) sem sentido. Um dos efeitos provocados por essa campanha, no entanto, é que a marca e suas características técnicas passaram a ser referência no mercado e muitas concorrências têm chegado, hoje, à perfeição de estabelecer, em concorrências, produtos daquela marca específica, como se fosse única no mercado. Não é porque não têm o que fazer com seu dinheiro que muitas e muito sólidas empresas aplicam fortunas em campanhas de propaganda, ações de relações públicas, serviços de imprensa, sites extremamente sofisticados, blogs, newsletters impressos e muito mais. Uma empresa como a GE, que fabrica desde humildes lâmpadas elétricas a locomotivas e reatores aeronáuticos, nunca deixa de polir a sua imagem. E os exemplos não são poucos. Há outro fator muitas vezes descuidado pelas companhias, que diz respeito a atitudes pessoais das suas equipes. Os atendentes da Fedex vestem-se do jeito cuidado com que se vestem não é para serem bonitinhos. Os uniformes caprichados são parte integrante da imagem da própria Fedex. Ações de relacionamento – o tão gasto e tão mal aproveitado CRM– são instrumento de extremo valor. A forma como um vendedor se conduz numa visita, procurando se relacionar com natural e espontânea simpatia com todas as pessoas em seu cliente – do segurança no estacionamento à recepcionista na portaria, à secretária, ao pessoal das áreas técnicas e de manutenção, e não apenas com o seu principal interlocutor, seja um diretor, seja um comprador– tudo isso faz uma enorme diferença e contribui para compor a imagem pública da empresa fornecedora.

O mesmo deve ser lembrado a respeito dos cuidados com materiais de divulgação e até do jeitão de um simples e-mail, às vezes um simples e-mail para agradecer a atenção dada a uma apresentação, em que detalhes como o Bom Dia na abertura faz toda a diferença.

Marketing B2B

Sem falar que, uma vez estabelecida a imagem, e o nome da empresa e sua positiva notoriedade passem a ser referência em seu segmento, conferem enorme segurança a quem fecha a compra. É muito comum a preferência por determinado produto, mesmo com um preço mais alto, em função da ideia de qualidade e do respeito pela marca. “Estamos pagando um pouco mais caro, mas é da marca tal”. Procure se lembrar de quantas vezes já ouviu isso. Definitivamente: o mundo dos produtos B-to-B é outro mundo. Mas ele não abre mão (ou não deveria abrir) dos recursos de marketing.