Estratégias de lealdade rendem pontos positivos para o sucesso dos negócios – tão melhores quanto a atenção dada a algumas iniciativas que podem sustentá-las
Em meio aos problemas em torno dos “revendedores” de milhas, como 123Milhas e Maxmilhas (ambas do mesmo grupo, apoiadas em aquisição e repasse de pontos angariados por clientes participantes de programas de fidelidade), a Associação das Empresas do Mercado de Fidelização, que representa marcas como Azul, Dots, Esfera, Mastercard e Smiles, entre outras, constatou aumento de 20,4% no faturamento bruto de suas 11 associadas no segundo trimestre deste ano, em relação ao mesmo período de 2022.
O relatório, divulgado em setembro, mostra que montante chegou a R$ 4,9 bilhões no período, com emissão 25,9% maior de pontos, 5% provenientes da compra de passagens aéreas e 95% acumulados pelos participantes em compras.
O desempenho levanta algumas questões relacionadas a reputação.
De um lado, programas de milhagem, em si, não devem ser vistos como forma de aprimorar a reputação da empresa – de fato, hoje, principalmente estes programas gigantes, estão mais travestidos de meios de pagamento do que apoio reputacional. Pode ocorrer até o oposto: programas de milhagem de empresas com boa reputação “pegam” com mais facilidade, ou seja, é a reputação das empresas que ajuda os programas a terem sucesso.
É claro que, no frigir dos ovos, se uma empresa tem boa reputação ela foi construída através de inúmeros detalhes. Inclusive, por seu programa de milhagem. Mas uma empresa menos atenta pode dar um tiro no pé se considerar que, isolada, uma iniciativa deste tipo tem poder de melhorar sua reputação – ou mesmo, sua lealdade.
Isto posto, valem algumas ponderações a respeito de estratégias de fidelização de clientes. Por certo, a reputação de uma empresa desempenha papel fundamental na lealdade de clientes por inspirar confiança na marca. Entretanto, é necessário observar o equilíbrio entre os pilares representados pelos benefícios e responsabilidades deste caminho.
Em primeiro lugar, iniciativas voltadas à fidelização de clientes contribuem para o crescimento e sucesso dos negócios e podemos citar pelo menos 11 pontos positivos:
- Retenção de clientes: Manter os clientes existentes é mais econômico do que adquirir novos. Clientes fiéis tendem a fazer compras repetidas, contribuindo para a estabilizar e aumentar a receita ao longo do tempo. Além do que a lealdade de clientes envolve a construção de relacionamentos sólidos e duradouros, o que pode levar a parcerias de longo prazo e à confiança do cliente na marca.
- Aumento nas vendas: Clientes leais têm maior probabilidade de comprar produtos ou serviços adicionais, fazer compras maiores e recomendar a empresa para outras pessoas, estimulando o aumento nas vendas.
- Redução de custos: A aquisição de novos clientes geralmente envolve custos de marketing e publicidade significativos. A lealdade pode reduzir esse orçamento: não é preciso gastar tanto para manter um cliente existente.
- Feedback valioso: Clientes leais tendem a dar opiniões construtivas e valiosas sobre seus produtos e serviços, ajudando a empresa a melhorar continuamente e se adaptar às necessidades do mercado.
- Resistência à concorrência: Clientes leais estão menos propensos a serem atraídos pelos concorrentes, mesmo quando as ofertas são aparentemente melhores, graças à conexão emocional com a marca que os mantém leais.
- Maior previsibilidade de receita: Uma base de clientes leais permite melhor previsão sobre a receita futura, com parte significativa decorrente de clientes recorrentes.
- Marketing boca a boca, recomendações e referências: Clientes satisfeitos são mais propensos a recomendar a empresa para amigos e familiares e podem atrair novos clientes por meio do marketing boca a boca.
- Personalização: Com o tempo, você pode conhecer melhor seus clientes leais por meio da captação de dados e personalizar ofertas e serviços para atender às suas necessidades específicas (sempre, é claro, seguindo as normas da Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD).
- Maior margem de lucro: Clientes leais podem estar dispostos a pagar um pouco mais por produtos ou serviços devido à sua confiança na marca, contribuindo para margens de lucro mais altas.
- Ciclo de vida prolongado do cliente: A lealdade de clientes pode prolongar seu ciclo de vida, ou o tempo em que um cliente continua comprando da empresa. Isso é especialmente benéfico em indústrias onde os clientes tendem a comprar ao longo de muitos anos.
- Resiliência em tempos de crise: Em tempos de recessão econômica ou crise, os clientes tendem a permanecer leais à marca, proporcionando base de receita mais estável durante períodos difíceis.
De outro lado, as empresas que queiram criar relacionamentos duradouros com seus clientes precisam atentar para algumas responsabilidades – que, por sua vez, ajudam a somar pontos à sua reputação. Destacamos aqui algumas delas (sim, elas podem parecer óbvias, mas o diabo, como se sabe, mora nos detalhes…).
- Fornecer produtos ou serviços de alta qualidade: Isso é o mínimo necessário para construir boa reputação. Para empresas que desejam se diferenciar, o ideal é exceder as expectativas dos clientes. Não apenas nomes de empresas como Nestlé, Procter & Gamble e Unilever conferem a suas marcas essa referência em qualidade. Há inúmeros exemplos de nomes menos famosos com produtos cuja qualidade se tornou referência no mercado.
- Atendimento excepcional e personalizado: O atendimento humanizado, além dos scripts pré-formatados, deve responder prontamente às dúvidas e preocupações dos clientes com cortesia e, principalmente, empatia. E, quando surgirem problemas ou reclamações, agir de forma eficaz para alcançar solução satisfatória para todos os envolvidos. Solicitar feedback ajuda a valorizar a relação, convida os clientes a interagir com a marca e rende informações extras para o banco de dados, a partir do qual o contato com clientes leais – e reconhecidos – deve incluir personalização, desde mensagens de agradecimento e brindes até descontos exclusivos, por exemplo.
- Cumprir promessas: Questões como prazos de entrega, garantias de produtos e quaisquer outras promessas devem ser cumpridas à risca. Em tempos em que o comércio eletrônico está mais proeminente, isso tem se agravado com expectativas altas dos clientes acostumados ao universo online. A Natura, por exemplo, se esmerou em seu processo logístico para poder ser ágil na entrega dos produtos para atender as expectativas dos clientes. Um dos aprendizados de muitas empresas chegou com picos de vendas como a Black Friday. Hoje é mais comum a oferta de fretes com longos prazos de entrega em troca dos preços atraentes.
- Integridade, ética Empresarial e transparência: Pontos fundamentais para que clientes e demais stakeholders, como fornecedores, funcionários e sistema financeiro, entre outros, sintam que a relação é transparente em todas as operações comerciais. Alguns exemplos: preços claros, políticas de devolução justas e divulgação honesta de informações sobre os produtos ou serviços.
- Desenvolver com seriedade ações voltadas ao ESG: Desde ações de responsabilidade social, como sustentabilidade e doações para causas sociais, até boas práticas de negócios, que devem ser uma constante e fazer parte da cultura empresarial.
- Comunicação clara e consistente: seja qual for o canal de comunicação, incluindo site, redes sociais e atendimento ao cliente, para a construção da imagem da empresa de forma coesa. Também é importante fazer o acompanhamento das avaliações, comentários, menções das pessoas nas redes sociais e sites de avaliação para poder prever possíveis crises em relação à imagem empresarial.
- Referências: Um exemplo é empregar histórias de sucesso de clientes satisfeitos – por meio de depoimentos, estudos de caso ou posts em redes sociais.
- Inovação contínua: Não se trata de empregar, obrigatoriamente, soluções tecnológicas mirabolantes, mas de incorporar cultura de melhoria constante dos processos e fluxos internos. Em geral, os clientes ficarão mais propensos a permanecer leais se perceberem que a empresa está sempre buscando maneiras de melhorar seus produtos ou serviços.
- Treinamento: O processo de consolidação de reputação começa de cima para baixo e de dentro para fora. Os públicos internos contribuem para a construção da imagem, legitimação e fortalecimento da identidade organizacional. É importante que a equipe esteja bem treinada e alinhada com os valores e a cultura da empresa, para que possam oferecer um serviço consistente e de alta qualidade.
- Compromisso: A construção de uma boa reputação leva tempo, mas pode ser facilmente prejudicada por ações negativas. É fundamental manter compromisso constante com a qualidade e a integridade em todas as interações com os clientes.
- Ativo de valor: Uma reputação sólida pode ser um ativo valioso na lealdade de clientes e no crescimento do negócio.
Ou seja, com um olho no peixe (benefícios) e outro no gato (responsabilidades), empresas e marcas podem se beneficiar de estratégias de fidelização. Nem sempre elas vão envolver pontos e milhagens tão valiosos financeiramente a ponto de saírem do escopo da fidelização e passarem a ser um bem em si mesmos. Até ações mais simples, como o velho modelo da pizza – compre dez e ganhe uma – podem trazer bons resultados, desde que observados os pontos em destaque. Pense nisso ao elaborar sua equação reputacional.
Mestre em Comunicação pela UNIP, pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University, com mais de 25 anos de experiência no mercado atuando, principalmente, nas áreas de Planejamento, Marketing e Comunicação em diversos perfis de empresas. Professora e Palestrante para cursos de graduação e pós-graduação. É coautora do Livro: Um Profissional para 2020 – Editora B4.
