Os verbos que as empresas vivem conjugando e o porquê de consultorias

Reputação
De crise em crise as estruturas internas ficam cadavez menores: cortar, enxugar, reduzir, juniorizar, priorizar.
O volume de trabalho não diminui — apenas é dividido por menos pessoas

Se a empresa dispõe de uma sólida estrutura de marketing, como se justificaria a contratação de uma consultoria para tratar da reputação da companhia?

A pergunta faz todo sentido.

Vale a pena, no entanto, ir um pouco adiante e pensar numa realidade que é cada vez mais comum.

Há quanto tempo o Brasil está em crise?

A justificativa agora é a pandemia, mas pensando bem se a gente olhar os jornais de antes da pandemia, faz anos e anos que neste país o que não falta é crise, seja pela razão que for – desgovernos, desastres naturais, petrolão, mensalão, impeachment, anões do orçamento, ameaças de guerra seja onde for refletindo-se nos negócios aqui, tudo é razão ou pretexto para que as empresas conjuguem o verbo “enxugar”. Enxugar quadros, reduzir custos, juniorizar equipes, contribuir, de uma forma ou de outra para manter o volume de trabalho para dividi-lo por menos pessoas.

É dentro desse quadro que entra em cena outro verbo: priorizar.

Não estou inventando cena alguma, mas, sinceramente, quantas vezes se repete a figura do chefe reunindo o time para discutir uma nova demanda estratégica e ouve a resposta: Você quer que eu me dedique a esse projeto ou entregue a montanha de serviços que está me esperando lá fora?

É uma realidade que não pode ser ignorada.

Projetar e realizar um programa sobre a reputação de marca ou empresa exige tempo, dedicação, mão na massa.

Não é questão de se pôr em dúvida a qualidade da equipe interna, da mesma forma que não se pode discutir a validade dos argumentos que vêm da alta administração a respeito da impossibilidade de contratar mais pessoal, sobretudo pessoal mais experiente e por isso mais caro.

Aí se tem o quadro pronto.

Consultorias oferecem profissionais experientes, acima de tudo para cobrir necessidades talvez pontuais que os quadros internos não conseguem atender. Sem inchaços que, caso contrário, serão notados ali adiante. Estruturas externas de qualidade sem custos trabalhistas que assustam qualquer gestor.

Mais: profissionais competentes e experientes com absoluta isenção e independência, sem receio de perder o emprego se puserem o dedo em alguma ferida corporativa.

Quando se fala de reputação, há outro ponto que não pode ser deixado de lado: como as empresas imaginam que seja sua reputação? Como ela realmente é? Problemas de reputação junto a quem? Onde estão eventuais pontos sensíveis — junto ao consumidor? Às revendas? Ao mercado financeiro? Aos líderes e formadores de opinião?

O trabalho de uma consultoria sobre reputação deve começar justamente aí, na identificação dos pontos sensíveis, de cuja existência o próprio pessoal interno, ouvido num estudo preliminar, espécie de auditoria, tem plena consciência.

Avaliar a realidade, o grau das necessidades de intervenção, propor e acompanhar passo a passo a implementação de medidas. Fazer correções quando se perceber que isso é necessário. Avaliar, lá adiante, digamos, um ano depois, até que ponto as dificuldades foram neutralizados.

Em resumo e terminando: sim, justifica-se plenamente, mesmo para um bom número de empresas com sólidas estruturas internas de marketing, a contratação de consultoria.

Reputação num estudo que não é assinado por uma consultoria verde-amarelo

Reputação de Empresas

E eu pensei que fosse coisa exclusiva deste país do jeitinho!

Num estudo recente da Harvard Business Review sobre reputação, há estas duas constatações que comprovam que o fenômeno não é verde/amarelo:

1.     O empresário conhece muito bem o quanto a boa reputação de sua empresa e suas marcas é importante e valiosa.

2.     Como não enxerga ameaças a olho nu, tende a relegar o assunto a um nível de prioridade bem remoto.

Ou seja, esse comportamento aparentemente absurdo é mais comum do que suspeitava, o que significa que faz todo sentido recomendar ao empresário brasileiro a leitura do estudo assinado por Robert G. Eccles, Scott C. Newquist e Ronald Schartz.  

Título: Reputação e seus riscos

Sub título: Identificar, quantificar e gerenciar os riscos à reputação de sua empresa muito antes que um problema aconteça.

Principais tópicos abordados:

Ativos intangíveis, tanto quanto o valor da marca em si e o “goodwill” representam algo como 70 a 80% do valor de mercado de uma companhia.

Ou seja: reputação é assunto crítico.

·       Certifique-se da real reputação de sua empresa junto aos públicos decisivos. Nem sempre é aquela que você imagina.

·       Avalie o desempenho de sua companhia nas várias áreas, não apenas as mais óbvias.

·       Cubra eventuais lacunas através do aprimoramento de categorias ou setores vulneráveis.

·       Monitore as alterações de expectativas dos vários públicos. Certos pontos antes aceitáveis podem ter deixado de sê-lo.

·       Tenha uma pessoa responsável pelo gerenciamento de riscos à reputação

Aplique esse processo e não apenas ampliará seu valor de mercado como atrairá clientes e funcionários leais, como melhorará o custo médio de seus produtos e se beneficiará de menores custos de capital.

A solidão do empresário engolido pela corrida sem fim do dia a dia

Empresário engolido pelas atividades diáriasSolidão, aqui, tem outro sentido.

É a solidão do executivo, do dono de empresa, cercado de pessoas que dependem diretamente de seu desempenho para que os negócios prosperem.

Executivo ou dono de empresa engolido por um dia a dia estafante, dedicado quase sempre a atividades operacionais – reuniões, visitas a clientes, negociações com fornecedores, solução de problemas financeiros, discussão sobre administração de pessoal, almoços com pessoas chave, participação em eventos.

Sem condições de parar para pensar estrategicamente.

Muitas vezes, mais do que isso. Não se sente encorajado a discutir estratégias com seus subordinados diretos. Não que lhes falte capacitação, mas fica sempre o receio de que essas pessoas, ao serem colocadas diante do desafio de discutir estratégias, acabem trazendo opiniões viciadas ou mesmo distorcidas pelo convívio com a realidade da empresa e se sintam talvez ameaçados pela insegurança que eventuais mudanças sempre geram.

A entrada em cena de uma equipe externa faz todo sentido em casos assim.

A palavra “consultoria” sofreu o desgaste que todos conhecemos.

Agora está entrando em uso outra palavra que logo logo vai sofrer o mesmo desgaste: “mentoria”.

Mais importante do que discutir títulos, o que vale é a discussão sobre o papel desses terceiros, e que bagagem trazem consigo. Eles têm a seu favor a isenção e a liberdade com que podem expor pontos de vista sem receio de perder o emprego. Precisam, no entanto, e antes de tudo, ter humildade para familiarizar-se com a empresa e as naturais peculiaridades de seu mercado antes de começarem a mostrar sapiência.

SparringNão há duas empresas iguais, não há duas realidades idênticas.

Um cliente nosso, presidente de uma companhia de bom porte, pessoa muito bem articulada, com enorme experiência, definiu nosso trabalho de uma forma fora do comum: “sparrings”.

Ele expunha seus planos, suas dúvidas, e cobrava de nós a análise crítica de suas ideias, de sua empresa, de seus processos, planos de expansão, formas de operação.

Para ter condições de opinar com conhecimento de causa, convivíamos com a realidade da empresa, visitávamos pontos de venda, abordávamos clientes, saíamos a campo com vendedores, tínhamos até crachás de funcionários.

Numa outra empresa perceberam-se sintomas de que havia problemas no relacionamento com uns poucos, mas importantes clientes, especialmente no nível superior dessas empresas, pessoas inacessíveis para o pessoal de vendas, inacessíveis, talvez, para um consultor independente. A solução que se mostrou eficaz, foi imprimir cartões de visita para um dos consultores, dando-lhe o título de “Diretor de Planejamento”. O diálogo “de diretor para diretor” fluiu com mais facilidade e, de fato, os sintomas de problemas foram claramente detectados. Aliás, nesse caso como em muitos outros, as dificuldades tinham origem não no desempenho do produto, mas no subjetivismo das relações pessoais, uma pequena desatenção, um procedimento burocrático mal interpretado, um insignificante comentário fora de hora, às vezes, até, uma simples indelicadeza de uma telefonista.

Em resumo e para terminar: a solidão do empresário engolido pela corrida sem fim do dia a dia tem cura.

Leia mais em:Nossos artigos

Oportunidade: vendam suas agências para empresas de consultoria

Agências e Consultorias

Em artigo recente, publicado pela célebre Advertising Age, um dos manda chuvas da Accenture nos Estados Unidos pergunta se as empresas de consultoria não serão as agências de propaganda do futuro.

Talvez.

Se forem, no entanto, não é que as consultorias tenham passado a ser as agências do futuro.

Elas continuarão sendo isso – agências. Apenas em outro formato.

Se isso acontecer, bem feito para as agências do presente, que por preguiça, incompetência, falta de senso de realidade, comodismo, seja o que for, não perceberam que o mercado se conscientizou de que a chamada comunicação de marketing exige mais do que o cardápio de perfumaria que elas, agências do presente, costumam oferecer aos seus clientes, necessitados de menos incenso e de mais de conteúdo adulto, relevante; mais de suor capaz de levar a uma inspiração objetiva, voltada para resultados concretos e não apenas e simplesmente a soluções “surpreendentes”, “impactantes”, “diferentes”.

Outra coisa: não se trata de ser digital ou analógico.

As pessoas continuarão sendo pessoas, continuarão sendo ora digitais, ora analógicas. Continuarão tendo que respirar, comer, dormir, fazer xixi. Se as informações que recebem chegarem em papel ou vierem da nuvem, pouco importa.

Os marqueteiros, publicitários e afins podem continuar criando nomes novos para coisas velhas (e nisso eles são inigualáveis), mas há coisas que não mudam.

Imagem era, é e continuará sendo a soma de percepções.

O que o distinto consumidor pensa a respeito desta ou daquela marca, continuará sendo a soma do que vê ou ouve no celular, na gôndola do supermercado, na traseira de um ônibus, no anúncio de TV, jornal, revista, seja onde for.

As agências do presente têm hoje, uma excelente oportunidade de negócio: vendam as suas empresas às consultorias.

Enquanto isso os executivos das consultorias continuarão tripudiando e perguntando, como perguntou o mandachuva da Accenture em seu artigo: “What makes consultants better “brand custodians” than advertising and brand agencies? ”

Mídias Sociais: modismo passageiro ou valor definitivo?

As mídias sociais resolvem qualquer problema.

O Jaime Troiano (Troiano Consultoria de Marca) vira e mexe usa uma frase que não sei de onde veio, mas é ótima: Para quem tem martelo, tudo é prego. É a clássica história do profissional de comunicação que tem fórmulas prontas, sempre a mesma, seja lá qual for o problema.

Em tempos remotos, a fórmula consagrada pelos publicitários era comercial na Globo e página dupla em Veja.

Os tempos são outros, mas a turma do prato pronto continua dando as cartas.

Já não é mais o modelo Globo+Veja.

Tudo, agora, se resumComunicação Integrada de Marketinge na verdade definitiva de que as mídias sociais resolvem qualquer problema.

São os monoteístas das mídias sociais.

Segundo a crença, mídias sociais além de fazerem milagre, custam muito pouco.

Mentira!

As agências de propaganda tradicionais só começaram a se transformar em agências integradas, com especialistas em todas as especialidades, na hora em que perceberam as imensas fortunas que estavam saindo de seu caixa para tomar outro caminho em direção ao das agências digitais.

Vamos deixar isso claro: a propaganda baratinha nas mídias sociais não é baratinha coisa nenhuma. Assim como não resolvem, sozinhas, qualquer problema de comunicação.

Vejam os casos de recalls, que agora se transformaram em coisa comum do dia a dia, talvez para demonstrar que os controles de qualidade dos fabricantes, especialmente automóveis, estão meio tatibitate…

Cada vez que há um recall, as companhias anunciam em todos os lugares, analógicos ou digitais…

Vamos deixar isso claro: não há pessoas online (só online) ou pessoas offline (só offline): só pessoas normais, que fazem xixi como quaisquer outras, que leem blogs, postam mensagens no seu inseparável telefone, mas ouvem rádio, leem livros e jornais, veem TV.

Há casos, inquestionavelmente, em que os anúncios no Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram, proporcionaram resultados excelentes sem custar fortunas, mas dizer que isso é a regra geral é verdadeiro despautério.

Um competente médico conhecido meu, adepto fervoroso da medicina humanizada, sempre teve enorme dificuldade em conseguir jovens doutores que quisessem ser “médicos da família”. Depois de umas poucas campanhas feitas nas mídias sociais, hoje ele tem fila de espera de candidatos a fazer residência nessa especialidade.

Mas tomar esse exemplo como regra geral é no mínimo demonstração de falta de senso.

Vale a pena ler a matéria de capa da revista Exame (edição com data de 1/março/2017): “Polêmicos, populares e influentes” sobre as novas celebridades digitais que fazem tanto sucesso entre a molecada e que, no duro, o que fazem o tempo todo é nada mais nada menos que o velho e carcomido merchandising, matérias pagas com jeitão de depoimento.

Matérias que deveriam, e raramente o são, assinaladas como matéria paga. O texto da revista, aliás, lembra que nos Estados Unidos a Federal Trade Comission e aqui no Brasil o Conar estão adotando medidas para conter os abusos cometidos em detrimento do consumidor desavisado, sendo vítimas, muitas vezes, o desprotegido mercado infantil.

Para complementar, veja meu vídeo sobre o assunto:

Deixe seu comentário, queremos saber o que você pensa à respeito!

Experiência anterior vale muito. Mas não é tudo.

Texto 18 DiferençasClaro que experiência anterior num determinado mercado é muito importante para qualquer profissional de marketing que esteja em vias de assumir uma nova posição ou iniciar um trabalho de consultoria em outra empresa do mesmo segmento.

Mas não é tudo.

Não há duas empresas iguais, por mais que sejam concorrentes diretas.

A Unilever e a Procter são dois universos completamente diferentes um do outro.

E isso se repete em praticamente todos os mercados.

Veja-se o caso dos defensivos agrícolas. Há empresas que por mais que vendam praticamente os mesmos produtos, têm enormes diferenças entre si, ditadas, às vezes, pelas próprias características das culturas em que preferencialmente atuam. Vender um herbicida ou um fungicida para culturas de trigo é uma coisa. Os mesmos produtos, vendidos para agricultores de citros é outra.

Às vezes as diferenças vêm de características geográficas. O mercado de soja dos estados do sul e do centro-oeste do Brasil são brutalmente diferentes um do outro e as estratégias ou táticas das empresas que atuam num lugar e noutro são, por isso, muito diferentes.

Há empresas, nesse setor, que têm como foco de marketing o sólido e vasto trabalho de assistência técnica. Tive oportunidade de trabalhar, por exemplo, com a DuPont e ver como os técnicos da empresa visitavam seus clientes, sentindo-se, e sendo percebidos, como de casa. Assisti a cenas que foram marcantes para mim no mercado de cana: o caso, por exemplo, de um agricultor que baseava suas decisões técnicas – onde plantar, quando plantar, como atacar uma infestação de parte da cultura– na opinião do técnico da DuPont. Era uma equipe de técnicos-vendedores muito mais técnicos do que vendedoresSoluções diferentes.

Meses depois, prestando serviço para empresa concorrente, ficou claro que o foco dessa outra empresa era a sólida rede de revendas e a facilidade proporcionada aos clientes de rapidamente repor estoques.

Fenômenos como esse acontecem em cada mercado.

Não há duas empresas de seguro saúde idênticas no seu modo de atacar o mercado e fazer vendas. Assim como não há dois bancos, duas redes varejistas, dois laboratórios de produtos farmacêuticos, dois fabricantes de móveis idênticos.

Pode haver (e há) semelhanças muito grandes entre uma e outra empresas do mesmo setor, mas o profissional de marketing que vai iniciar seu trabalho em uma nova empresa, por mais familiarizado que esteja com o mercado, tem que passar por um bom período de aprendizagem. Tem que gastar sola de sapato, tem que encostar a barriga em diferentes balcões, tem muito o que conversar com distribuidores, clientes, prospects, formadores de opinião, antes de começar a atuar com um mínimo de segurança e juntar a experiência anterior (sem dúvida válida, importante) com essa coleta de informações capaz de familiarizá-lo com os usos e costumes, com as peculiaridades, com as características únicas da nova empresa.