Espelho, espelho meu

Imagem e Reputação
A imagem que você vê no espelho não é a que cria sua reputação

Olhe-se com atenção no espelho. Você realmente se vê como os demais te enxergam? Consegue identificar a diferença? Ângulo, volume, iluminação são alguns dos fatores externos determinantes de sua imagem, que nem sempre você próprio consegue alcançar.

Podemos ir adiante. Você acredita que sua imagem reflete sua reputação? A forma como você é identificado (ou identificada) pelas outras pessoas diz tudo sobre quem você é? Por exemplo, quais são seus valores, como você toma decisões, para que time você torce ou qual o sabor de pizza tem sua preferência são questões internas que sua imagem pode não espelhar.

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

Por aqui temos algumas pistas da diferenciação entre imagem e reputação, que podem ser relevantes no âmbito individual, mas assumem papel crucial quando envolvem marcas, empresas, produtos ou serviços. Mal comparando, já que academicamente os termos podem se confundir, a imagem refletiria seus aspectos externos mais concretos, enquanto a reputação é formada com aspectos mais internos e até mais sutis.

Mesmo a imagem pode ser enganosa. Considerado seu aspecto mais externo e concreto, seria o resultado de uma somatória de percepções palpáveis e resultantes de contato direto, como as mensagens transmitidas por meios de comunicação ou a qualidade do produto ou serviço. Um exercício corporativo interessante é elencar qualidades objetivas que a instituição em foco acredita ter (ou seus produtos e serviços, por exemplo) e confrontá-las com a lista formada por outros públicos, como funcionários, clientes, fornecedores, mercado financeiro, imprensa.

Reputação é o resultado de uma somatória de percepções palpáveis e resultantes de contato direto, como as mensagens transmitidas por meios de comunicação ou a qualidade do produto ou serviço.

Pode ser que deste cruzamento de informações surja algo na linha do velho ditado, por fora bela viola e por dentro pão bolorento (aliás, qual será a origem dessa frase? Quem souber comente, por favor!). É o caso de uma empresa instalada em um prédio maravilhoso, com produtos lindos, assinando mensagens lindas e tocantes mundo afora… Mas, de outro lado, trata mal seus funcionários, atrasa seus pagamentos, às vezes não joga limpo com fornecedores, desmata a Amazônia, usa matérias-primas geradas com uso de mão de obra escravizada e por aí vai.

Nem sempre há como um consumidor ter acesso ao nível de bem-estar dos funcionários, ou ao calendário de pagamentos dos fornecedores. Um fornecedor pode não ter domínio sobre o desmatamento promovido pela empresa. Mesmo indicadores de governança, sustentabilidade e atenção social – a famosa sigla ESG – podem ser maquiados, voluntária ou involuntariamente.

Entretanto, todos estes pequenos atos, agregados, vão compor a reputação. Pois esta é multifacetada, enxergada de várias formas e resulta da somatória de percepções de diferentes públicos afetados pela empresa ou marca. Mesmo invisível a olho nu, elas estarão presentes e passíveis de contaminar diferentes segmentos da sociedade.

Um vizinho da empresa que vê a forma como o lixo é descartado ou um comprador que percebe em uma loja o descaso refletido nas equipes de vendas são elementos pequenos, que se juntarão aos grandes, para formar a tão sutil, mas nem tão intangível, reputação, uma construção coletiva, multifacetada e dinâmica que merece bem mais atenção do que a construção de um belo e idealizado reflexo.

Por isso, o trabalho direcionado a atuar sobre a reputação começa com uma investigação junto a públicos por vezes negligenciados, incluindo desde funcionários a fornecedores e formadores de opinião. O resultado pode ser surpreendente – e nem sempre no mau sentido, já que podem vir à tona tanto ameaças, que devem dar origem a medidas corretivas, quanto oportunidades “escondidas”, que podem se transformar em benefícios reputacionais concretos.

A propaganda não é a alma da reputação

Afinal, qual a importância da propaganda na construção da reputação de uma empresa?

Claro que propaganda contribui para a reputação de uma empresa ou de uma determinada marca, mas não tem sentido achar que quando se fala de reputação, está se falando de propaganda, só de propaganda.

O conceito de uma empresa depende de uma série muito mais ampla de fatores.

O longo caminho percorrido por uma empresa na construção de sua reputação passa por bons e maus momentos na convivência com os mais diferentes públicos e nas mais diversas circunstâncias –clientes, fornecedores, revendedores, funcionários, especificadores de produtos, mercado financeiro e tantos outros.

Por mais específicos que sejam os motivos que provocaram esses contatos, há sempre pessoas de carne e osso de um lado e de outro, pessoas com sentimentos e percepções naturais, positivas e negativas, que acabam formando conceitos que menos ou mais contribuem para a reputação.

Daí a certeza de que há muitas empresas que gozam de excelente reputação sem que para isso tenham tido necessidade de anunciar.

Muito mais questão de atitude que corre a empresa de alto a baixo. Quase sempre nesse sentido: de alto a baixo.

Tudo evolui. Por que a propaganda deveria ser exceção?

Como qualquer outra atividade, a propaganda evolui e mostra diferenças sensíveis em relação ao que era num passado não tão longínquo, quando anúncios como o antológico comercial da Valisere (1967), talvez o mais famoso da extinta W-Brasil, de Washington Olivetto tornavam-se logo assunto para conversas, artigos, comentários em todas as partes. (Para quem quiser rever comercial da Valisere, ele está no youtube)

Não se trata de afirmar que comerciais eram bons e agora são ruins.

Simples: era de um jeito, hoje é de outro.

Muita coisa mudou, por que cargas d’água só a propaganda deveria ficar do jeito que era?

Anúncios, seja onde for, sempre somam, não importa se institucionais, de produto, de divulgação de alguma promoção ou para dar esclarecimentos formais ao mercado a respeito de algum fato que tenha posto a empresa em evidência, atingindo negativamente a sua reputação.

A propósito, vale mencionar a diferença entre empresas que têm como norma fazer uso regular de propaganda institucional, e outras que recorrem emergencialmente campanhas de comunicação, com fortes investimentos em mídia para neutralizar episódios negativos que abalaram sua estrutura.

Como o foco neste instante é propaganda, acabei me lembrando de uma antiga campanha da Mobil, nos Estados Unidos, que hoje talvez nem fosse para o ar. Naquela época a opinião pública estava abalada em relação ao governo Bush (pai), com o país dividido de forma tão exacerbada (como hoje) entre democratas e republicanos.

Em seus anúncios, a Mobil parecia não se incomodar com a eventual perda de consumidores cujas ideias políticas e econômicas fossem diferentes das que a empresa defendia com toda clareza e destempero. Anúncios que não continham uma única palavra a respeito da qualidade dos combustíveis e lubrificantes da marca, apenas posicionavam a empresa, sem meias palavras, em assuntos nacionais muito sensíveis.

Anúncio Mobil

Não é preciso chegar a um exemplo tão extremo.

No dia em que se escrever a história das campanhas institucionais do país, haverá sem dúvida muitos e excelentes exemplos de anúncios (não importa se em mídia impressa, na televisão, em quaisquer das muitas alternativas oferecidas pela internet). Faça uma busca no Google e encontrará peças antológicas como, por exemplo, um comercial do Itaú. O banco, a pretexto de falar de economia de papel, filmou um nenê gargalhando com o pai rasgando um extrato de conta.

Determinados nomes famosos do mercado –não são muitos– podem se dar ao luxo de ter campanhas 100% corporativas, em momentos como Dia das Mães, Dia da Árvore, Dia Sei Lá do Quê, sem qualquer preocupação de vender este ou aquele produto. Ou anúncios também institucionais, talvez nem tanto, para saudar a conquista de um título pela vitória de um clube, seleção ou atleta. Meramente “campanhas de nome”.

Propaganda, no entanto, por maiores que sejam os recursos aplicados, seja neste ou naquele formato, desde que adequados ao mercado, à forma, às peculiaridades de cada nome, tinha, tem e aparentemente continuará tendo muito valor para a reputação de marcas e empresas.

Mas não é tudo.

Há muito mais com que a alta direção das empresas, não importa seu tamanho, tem que pôr em regime de atenção para correr menos risco e em momentos decisivos ter aquilo que chamamos de “benefício da dúvida”, consequência direta e inequívoca de sólida reputação. Empresas como a Nestlé sabem do que estamos falando, pois ela atravessou há alguns anos um momento de grave tensão provocado por um fora da lei que dizia ter envenenado uma partida de leite em pó. A empresa, no entanto, saiu ilesa do episódio, ou até melhor posicionada, graças ao crédito que seu nome tinha no mercado.

Empresas que não vendem coisa alguma a consumidores finais e vivem polindo sua imagem

Marketing B2BEm tese, as compras dos chamados produtos industriais – matérias primas, commodities, máquinas, instalações industriais e por aí vai – são 100% racionais. Se o fornecedor atende às especificações técnicas, tem prazo de entrega correto, preço adequado, boa assistência técnica, é isso o que importa e ponto final. No mundo real não é bem assim. Há exemplos e mais exemplos de que importa, sim, e muito nessa decisão, a imagem da empresa fornecedora, sua reputação, sua notoriedade, fatores capazes de estabelecer um diferencial subjetivo, mas de extremo valor. Produtos B2BHá fatos curiosos de que o mercado acabado tomando conhecimento. Verdade ou lenda urbana, é conhecido o caso de uma empresa de cabeamento elétrico que fez um grande fornecimento a uma emissora de rádio e acabou recebendo parte do que tinha a receber em forma de permuta – anúncios seus veiculados durante o dia, em meio a anúncios de shampoo, agências de viagens, pet shops, comprimidos para dor de cabeça. Para muitos, oferecer cabos elétricos e fios para redes de fibra ótica pelo rádio parecia (e com certeza era) sem sentido. Um dos efeitos provocados por essa campanha, no entanto, é que a marca e suas características técnicas passaram a ser referência no mercado e muitas concorrências têm chegado, hoje, à perfeição de estabelecer, em concorrências, produtos daquela marca específica, como se fosse única no mercado. Não é porque não têm o que fazer com seu dinheiro que muitas e muito sólidas empresas aplicam fortunas em campanhas de propaganda, ações de relações públicas, serviços de imprensa, sites extremamente sofisticados, blogs, newsletters impressos e muito mais. Uma empresa como a GE, que fabrica desde humildes lâmpadas elétricas a locomotivas e reatores aeronáuticos, nunca deixa de polir a sua imagem. E os exemplos não são poucos. Há outro fator muitas vezes descuidado pelas companhias, que diz respeito a atitudes pessoais das suas equipes. Os atendentes da Fedex vestem-se do jeito cuidado com que se vestem não é para serem bonitinhos. Os uniformes caprichados são parte integrante da imagem da própria Fedex. Ações de relacionamento – o tão gasto e tão mal aproveitado CRM– são instrumento de extremo valor. A forma como um vendedor se conduz numa visita, procurando se relacionar com natural e espontânea simpatia com todas as pessoas em seu cliente – do segurança no estacionamento à recepcionista na portaria, à secretária, ao pessoal das áreas técnicas e de manutenção, e não apenas com o seu principal interlocutor, seja um diretor, seja um comprador– tudo isso faz uma enorme diferença e contribui para compor a imagem pública da empresa fornecedora.

O mesmo deve ser lembrado a respeito dos cuidados com materiais de divulgação e até do jeitão de um simples e-mail, às vezes um simples e-mail para agradecer a atenção dada a uma apresentação, em que detalhes como o Bom Dia na abertura faz toda a diferença.

Marketing B2B

Sem falar que, uma vez estabelecida a imagem, e o nome da empresa e sua positiva notoriedade passem a ser referência em seu segmento, conferem enorme segurança a quem fecha a compra. É muito comum a preferência por determinado produto, mesmo com um preço mais alto, em função da ideia de qualidade e do respeito pela marca. “Estamos pagando um pouco mais caro, mas é da marca tal”. Procure se lembrar de quantas vezes já ouviu isso. Definitivamente: o mundo dos produtos B-to-B é outro mundo. Mas ele não abre mão (ou não deveria abrir) dos recursos de marketing.

Não se descuide da Marca na sua Cadeia de Valor

NegociacaoMuitas empresas não se dão conta que o relacionamento com fornecedores e parceiros é um processo fundamental para a formação de sua imagem. As empresas focam muito nas etapas ligadas ao atendimento ao cliente final e os processos de relacionamento com fornecedores recebem menos atenção como se fossem pouco importantes.

Um trabalho recente da Percepta foi o lançamento de um livro para um cliente e amigo. Auxiliamos na maioria das etapas para a colocação do livro no mercado – entre outras coisas a intermediação com livrarias. Este processo nos fez refletir sobre alguns pontos importantes no trabalho de consolidação de imagem das marcas – aqui saio do processo do livro e vou para as livrarias – parceiros fundamentais para autores e editores. Há outros, mas não vou tratar disto agora já que o tema é amplo e merece um post específico.

Este processo iniciou-se em outubro de 2014, com o objetivo de realizar o lançamento do livro que foi agendado para dezembro. Sucesso acima da média para a categoria, vendemos quase 80 exemplares em uma única tarde (no Brasil, este número é bem alto, considerando que a média é em torno de 25 exemplares para o lançamento de obras de autores ainda não consagrados).

Rapidamente falando, o processo para se colocar um livro à venda na rede de livrarias passa por cadastro da editora, cadastro do livro, envio dos documentos comprovando que a editora existe juridicamente (contrato, dados bancários etc); envia-se o livro em consignação e depois do evento a livraria faz o acerto de consignação – fácil não? Parece um processo claro e simples de ser seguido por qualquer pessoa de educação mediana. Nem tanto – por problemas burocráticos, as vendas realizadas em dezembro até junho ainda não haviam sido acertadas. Resultado: Meu cliente-amigo ficou extremamente frustrado com as livrarias e com suas equipes – Tudo por problemas de processos e comunicação. Pensando nisso e em como esse tipo de problema acomete as mais variadas relações entre entes da mesma cadeia de valor é que sugerimos alguns passos para evitar armadilhas comuns:

1) Planeje seus processos:  verifique a maneira como o trabalho é feito, identifique os processos críticos para o seu negócio, verifique as necessidades dos fornecedores e as necessidades internas. Estabeleça um fluxo que atenda ambos os lados e estabeleça prazos para cada etapa. Faça um mapa visual para que todos os atores deste processo saibam passo-a-passo o que fazer.

2) Estimule o contato pessoal: Muitas vezes um encontro pessoal ou por telefone pode eliminar vários problemas que podem surgir, além de aumentar a proximidade entre os parceiros. Caso isto seja impossível, estimule sua equipe a fazer e-mails menos telegráficos e mais explicativos.

3) Concentre as informações de uma operação em um único ponto: organizado e atualizado e com acesso para todos os envolvidos. O desgaste pode acontecer em razão de perguntas já feitas anteriormente e respondidas várias vezes. Com nosso cliente, o Departamento Financeiro perguntou recentemente qual a conta corrente e CNPJ da empresa para efetuar o pagamento dos livros, sem considerar que já havia sido feito um cadastro prévio com todas estas informações e emitida uma NF que continham estes dados. Pode-se questionar: Qual o nível de desorganização de sua empresa para fazer essas perguntas repetidas vezes? Será que alguém dentro daquela organização se dá conta da perda de tempo e produtividade que essa desorganização acarreta? Alguém imagina que esse desgaste impacta diretamente a imagem que fazemos dessa marca?

4) Reduza o custo por transação: Cada hora gasta a mais para solucionar o problema impacta na produtividade do Departamento e da Empresa como um todo, criando uma conta muito alta que trará perdas desnecessárias. Além disso, é preciso considerar os custos emocionais – que são aqueles decorrentes da sua relação com as pessoas envolvidas. Quanto mais tensa é a relação entre os elos da cadeia de valor, maior o custo emocional e maior desgaste em outras interfaces. Menores custos emocionais agregam valor à marca em todas as suas interações.

5) Estabeleça uma relação de confiança mútua: seus fornecedores-parceiros são fundamentais para o seu ciclo de geração de valor – se a relação estabelecida for positiva, naturalmente estarão mais próximos e consequentemente o fornecimento de seus produtos serão mais ágeis, fazendo com que seus clientes finais fiquem mais satisfeitos, aumentando o valor percebido de sua marca.

Repense a forma como sua empresa se relaciona com os seus fornecedores – você verá que eles poderão ser grandes embaixadores de sua marca!

Vamos fazer bonito com a imagem de nossas empresas?

No Fantástico, a Gloria Kalil estreou um quadro no dia 12 de maio de 2013 para testar se  “vamos Texto 1 Gloriafazer bonito” nos eventos esportivos que teremos em breve (Copa das Confederações, Copa do Mundo e Jogos Olímpicos). Nós brasileiros somos muito hospitaleiros. A personalidade de nossa marca é alegria, acolhimento e o jeitinho… ah, este jeitinho…

 

O inicio da série de reportagens foi sobre a estrutura dos aeroportos em relação às informações básicas que qualquer turista quer obter quando se chega a solo estranho – transporte, hospedagem, principais pontos turísticos. E o que a Rede Globo mostrou foi a nossa dura realidade – ainda não estamos perto do espetáculo que sonhamos dar aos nossos visitantes. Em uma análise mercadológica, para consolidarmos o posicionamento de uma marca, precisamos dar conta de alguns aspectos como, por exemplo: o que temos a oferecer e quais os atributos da marca, qual a reputação desta marca e, principalmente, como os colaboradores estão preparados e envolvidos com a identidade e personalidade desta empresa, ou seja, o quanto são capazes de ser 100% a imagem da organização que representam através de suas atitudes e comunicação.

 

Texto 1 Treinamento2

Texto 1 Treinamento1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O mínimo que se espera é que haja um treinamento forte em como atender adequadamente este público. Alguns itens que se espera:

– Entender a necessidade do público e se prontificar a ajuda-lo, em um idioma internacional.

– Dar as informações corretas de forma segura e clara.

– Certificar-se que foi entendido.

 

Outro item importante – sinalização. Mais uma vez, qual a imagem que queremos passar? Texto 1 BrandOrganizados? Se considerarmos que a sinalização, mercadologicamente falando, é um dos itens do Merchandising e, como bem diz João De Simoni o papel do Merchandising é fazer  com que o produto chegue o mais depressa possível às mãos do consumidor. Então, para que nosso turista usufrua todo o espetáculo dos eventos e tenha uma imagem positiva sobre a marca Brasil, as mensagens tem que ser transmitidas claramente e colocadas no local correto.

Da mesma forma, é o que esperamos que as empresas façam – transmitir suas mensagens de forma clara e que seus colaboradores sejam treinados fortemente para que o atendimento reflita a imagem que se deseja passar aos seus clientes, para que eles compreendam de fato como a empresa é e para onde ela quer ir.