A dura conquista de um novo cliente

business-to-businessO método antigo não é tão antigo assim, e continua sendo praticado nestes tempos de tantos e tão modernos recursos de tecnologia: o executivo sai para um fim de semana distante e no caminho de volta, além de apreciar a paisagem, vai anotando nomes de empresas que vê em fachadas vistosas.

A equipe de vendas, na segunda pela manhã, receberá o desafio de abrir contato com uma porção de novos prospects.

Claro que esse é um fato do chamado mercado business-to-business, onde não há liquidações de fim de estação, promoções pague-2- leve-3, degustação de produtos com mocinhas bonitas no ponto de venda e a verdade é que para vendedores que atuam nessa área, esse tipo de desafio da segunda pela manhã é o início de uma verdadeira via crucis.

Telefonemas, secretárias às vezes amáveis, às vezes nem tanto, e-mails que vão, e-mails que voltam (se é que um dia chegam a voltar), tentativas de agendamento de visitas, o tempo passando, resultado prático custando a se transformar em realidade, e no meio do caminho não cessa a pressão por vendas, afinal o vendedor que abre novos prospects é o mesmo que tem metas para cumprir e que representam receita imediata. Sem que na maior parte das vezes tenha uma compensação específica pela abertura de novos clientes.

Há outras formas de trabalhar, com menos desgaste pessoal, menos frustrações, mais resultados práticos.

Começa pelo uso de pesquisas que existem no mercado com dose muito elevada de atualização, custos perfeitamente administráveis contendo informações sobre um número bem significativo de empresas – área de atuação, faturamento, parque tecnológico instalado, número de funcionários, endereço, nomes e cargos dos principais executivos, origem do capital, entre outros. Claro que não há todas as informações de todas as empresas de cada segmento, já que algo como 20 a 25% das empresas negam-se a responder as pesquisas.

Mas há um universo bem grande a ser trabalhado.

O gerenciamento de leads – esse é o nome do jogo– começa pela definição das empresas que passarão a ser perseguidas e pela checagem e enriquecimento das informações adquiridas. Segue com a escolha dos segmentos considerados prioritários, pela eleição de critérios para escolher as empresas que serão prospectadas, aquelas com maior potencial de negócios e de conversão.

A partir dali o trabalho percorre uma série de atividades e depende, inquestionavelmente, da qualidade, do envolvimento, do desempenho tanto da área de marketing como da equipe de vendas –malas diretas (sim, a boa e velha mala direta continua sendo em muitos casos um recurso extremamente eficaz, já que é mentira que existam pessoas 100% digitais ou 100% analógicas), eventos não tradicionais (os exemplos bem-sucedidos são muitos), mesas redondas, remessa de informações selecionadas caso a caso, até desembocar, lá adiante, na apresentação agendada dentro de um clima de recíproco respeito construído passo a passo.

Não resta dúvida de que a imagem corporativa, a reputação da marca, a presença positiva da empresa que está oferecendo seus produtos e serviços, são fatores de extrema importância nesse momento.

Não é fácil abrir uma nova frente de oportunidades em mercados que são cada vez mais e ferrenhamente disputados.

Sem deixar de lembrar que na área de b-to- b dificilmente há negócios de oportunidade, e entre a primeira apresentação de credenciais e o fechamento do primeiro contrato de vendas costuma decorrer um tempo muito grande e o prospect tão arduamente trabalhado precisará continuar merecendo atenção para que signifique, lá adiante, receita no fim do mês.

O que faz com que seu telefone toque durante a crise?

Esperando telefone tocarAs crises são cíclicas. De tempos em tempos, não tão precisas como “El Niño”, elas aparecem. Políticas, econômicas, internacionais com efeitos locais, globais, regionais, o fato é que elas vêm e vão e, ainda que tenhamos assimilado algumas lições sobre elas, cada vez que nos deparamos com uma nova crise, está lá sempre a receita defensiva clássica e o mesmo desespero dos gestores.

Nos anos 80, Peter Drucker já havia escrito sobre o tema, e já naquela época, sabíamos que se todos os gestores aplicassem as regras da prudência excessiva o ambiente de negócios estaria condenado a uma crise muito mais grave.

De fato, na crise atual, vemos os gestores de um modo geral assumirem as mesmas ações defensivas de 30 anos atrás como se não tivéssemos passado por nada pior ou como se essa fosse a crise perfeita.

Boas e más notícias: Nem essa é a pior crise pela qual passamos, nem será a pior pela qual passaremos. Como disse, elas têm um ciclo de ocorrências e nos alcançarão de novo.

Então como lidar com ela agora, em que os clientes escassearam ou sumiram? Vejamos se podemos lançar outro foco sobre essa questão:

1. Consumidores continuam a comprar. Em menor grau e de modo mais seletivo, mas continuam a comprar.

– Muitas empresas servem esses consumidores e giram uma cadeia de insumos, matérias primas, serviços, logística, finanças e pessoas, que ainda podem sustentar seu negócio, ou pelo menos mantê-lo nesses momentos.

2. As escolhas dos consumidores e das empresas se tornam mais exigentes.

3. A pressão por preços e condições mais competitivas aumenta porque eles também são pressionados.

E se conhecemos esse processo porque ele é quase instintivo para o consumidor e também para o consumidor corporativo, temos que entender quais respostas são esperadas para agir em direção a elas. Essas ações podem ser obvias, mas é impressionante como são esquecidas no dia a dia.

  1. Atendimento – Se atender bem seu cliente sempre foi um mantra do marketing, agora ele é indispensável e são nas crises que vemos o atendimento decair.Foco
  2. Conhecimento de seu Cliente – por mais que durem, as crises são passageiras, seus clientes não. Ao perder um cliente fiel durante uma crise, dificilmente você o recuperará no tempo das vacas gordas. Então saiba quem ele é, como ele gosta de comprar ou consumir se produto e trate-o de modo muito especial (há uma crise lá fora e todos gostamos de acolhimento).
  3. Foco nas suas Especialidades – para não perder negócios, muitas vezes se oferece tudo o que se pode fazer e o que se pode agregar. Só que em alguns casos, essa menor especialização pode afugentar seu cliente, e como vimos no item anterior, ele poderá não voltar.
  4. Inovação – Entender o que seu cliente quer e atende-lo, ainda que mudando algumas rotinas ou hábitos de sua empresa, pode ser o passaporte para a conquista da lealdade de seu cliente nos tempos de bonança.
  5. Foco no Caixa – As quatro primeiras dicas não aumentam seus custos. Atender bem ou mal custa o mesmo. Na verdade, se o foco está no essencial de negócio, as chances de sucesso são grandes. Se ao contrário, o corte de custos atingir o cafezinho, mas não as retiradas dos sócios, fatalmente a crise será cruel.

 

2 Kilos de leads, por favor

Kilo de leadAo fazer este pedido muitas empresas acabam comprando 20 gramas de leads do tipo mais ou menos.

Mesmo para uma economia que venera o desperdício, é muito.

Quando as empresas percebem os 1k e 980 gramas de dinheiro e tempo jogados no lixo, começa um jogo que é familiar para a maioria das empresas – identificar, qualificar e priorizar os culpados. É rápido, tem uma ponta de vingança e é o mais fácil de jogar. Vamos atrás da Geni!

O fornecedor é isto, o pessoal de vendas é aquilo, o marketing é isto e aquilo, e as suas então!?

Não há dúvida, como o jogo é excitante – melhor que um vídeo game – mas não resolve o problema da empresa.

Fazer o quê?

A famosa frase brasileira, imortalizada pelos noticiários de TV, ao entrevistar os sofredores do dia a dia, pode se transformar de tantas e tantas vezes repetida, no que já acontece, uma resignação desnecessária.  Pior, aceitar o desperdício como parte do negócio.

Mas como toda boa história esta tem solução e, quem sabe um final feliz.

Eis o que fazer:

– Considerar a geração e administração dos leads como parte da estratégia de novos negócios.

Você está pensando:

“Pera aí! Isto é óbvio!”

“Coisa de treinamento papai e mamãe.”

“Vou parar de ler.”

Por mais óbvio que seja, muitas empresas não o fazem. Os leads são tratados como um fim.  O que acontece antes e depois de ele ser gerado. É deixado para um segundo plano.

Pense no rigor com que você trata o lançamento de um novo produto.

Raramente, alguém pensa em um novo produto, começando pela comunicação.  Antes e depois dela há muitas coisas estratégicas que devem ser pensadas.

Extraindo máximo do leadO mesmo se dá com os leads.

Por exemplo, presumindo que o seu produto, serviços e preço sejam competitivos que tal se perguntar e aos seus executivos coisas como:

– Que critérios de segmentação e de escolha de “target names” é utilizada?

– Quem é o dono desse processo?

– De quanto em quanto tempo ele é atualizado?

– Qual é a força de sua marca junto aos prospects?

– A jornada de seu lead até chegar à força de vendas é rápida e sem desvios de percurso?

– Como os vendedores tratam os leads? Como são motivados a transformá-los em clientes?

– E o marketing, o que faz?

– Qual a campanha de comunicações usada para cada tipo de prospect?

– A quantas anda o seu relacionamento com a distribuição?

– E depois da apresentação o que é feito?

– Como o prospect vai se manter ativo, especialmente no segmento b-to-b, se entre o contato de abertura e o primeiro pedido de proposta houver um longo intervalo, de muitos meses?

– Será que os meus resultados são o que preciso?

Para não o irritar, a palavra crise não foi usada, mas não dá para fugir.

Em um futuro próximo, qual o peso de novos negócios versus o peso dos clientes atuais para as suas vendas e rentabilidade. Será que os atuais estão em sua capacidade máxima de compras? Será que a situação me obriga a procurar novos clientes?

Se este for o caso, por que não comprar um kilo e aproveitar mais de 500 gramas?

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Como cultivar um prospect por meses – e não ser chato

ProspecçãoQuem já passou por isso sabe muito bem: o caminho para abrir um novo cliente é quase sempre longo, muito longo. Muitas vezes passa-se um tempo enorme entre a primeira ligação (especulativa?) até, finalmente, o ‘muito prazer em conhecê-lo’ do primeiro contato pessoal, ao vivo, para apresentação de credenciais a um talvez cliente.

E não termina aí. Sobretudo na área de business-to-business, essa primeira reunião, muito longe de ser a etapa final de uma venda, é o mero início de um relacionamento que só mostrará resultados práticos lá adiante, com a entrega do primeiro pedido ou a assinatura de um contrato.

A verdade é que em muitas empresas há imenso desperdício de energia aplicada nesse árduo trabalho de abertura.

O vendedor quase sempre sofre grande pressão para fechar o mês. Seu tempo é consumido em dar assistência à base de clientes atual e, entre dar atendimento a quem vai fazê-lo atingir sua quota imediata e fazer visitas a prospects que, quem sabe, vão dar resultado sabe Deus quando, ele nem vacila – o prospect incerto vai sendo deixado para depois, até o dia em que, para reabri-lo terão que ser percorridos, de novo, aqueles mesmos e agora desgastados longos caminhos.

Não é o caso de condenar, de pronto, o vendedor. Em cada cliente ele tem de cultivar muito bem diversos contatos – o especificador, a área de compras, a turma do financeiro que libera os pagamentos, o pessoal de manutenção, dois ou três diretores, uma série de secretárias e recepcionistas que abrem e fecham portas. Isso consome tempo. Lembro-me de um bem-humorado vendedor, sentado na recepção de um cliente, que dizia que nunca ia se aposentar por tempo de serviço, mas por tempo de espera…

Aí cabe a pergunta, ou as perguntas:

  • De quem é, afinal, esse prospect – do vendedor ou da empresa?
  • Se é da empresa, como de fato é, e o vendedor é contratado para vender e para cultivar o relacionamento com prospects, por que sua avaliação é baseada na maior parte das vezes, apenas em resultados de vendas?
  • Ele não deveria ser avaliado também pela sua capacidade de manter vivos esses contatos de resultados futuros, tão arduamente abertos? Mais do que isso, remunerado, estimulado e perseguir esse objetivo.

Nos muitos anos de experiência em diferentes mercados, diferentes empresas com diferentes estilos de atuação empresarial, tive oportunidade de perceber que nos casos de maior sucesso nesse território da prospecção, uma das fórmulas mais eficazes era aquela em que punha juntos, remando para o mesmo lado, as equipes de vendas e o pessoal de marketing, buscando formas para manter os contatos abertos o tempo todo.

Convenhamos: não dá para o vendedor ficar ligando de tempos em tempos para o prospect, sem ter o que dizer, só perguntando se há alguma novidade e se convidando para um cafezinho. Haja cafezinho! Haja paciência de um lado e de outro!

Vi, nesses anos, alternativas que deram muito resultado.

Numa empresa da área de tecnologia, por exemplo, os prospects recebiam espaçadamente, com comentários pertinentes feitos por algum dos profissionais da empresa, informações de relevância sobre o mercado – notícias sobre novos desenvolvimentos, comentários sobre fusões e aquisições no segmento, artigos publicados no exterior, e assim por diante.

A empresa publicava e mandava em primeira mão para os prospects, um newsletter pedindo de forma adequada uma avaliação da publicação.

Pelo menos duas vezes por ano realizava eventos sociais em que reunia clientes e prospects. Nenhum daqueles infindáveis Power Point, nada de malho de vendas. Pura convivência. Uma degustação de café tendo uma simpática barista como estrela. (Na época esse tipo de atividade estava em voga). Três ou quatro meses depois, um jantar informal num restaurante japonês em que o sushiman não apenas preparava, mas comentava com os convidados a melhor forma de preparar aquele prato.

Ocasiões magníficas para estreitar relações, criar condições para abordar assuntos talvez difíceis de serem tratados numa mesa formal de reuniões, oportunidade para troca de opiniões entre prospects e clientes bem atendidos.

Para pôr um ponto final, outro exemplo entre muitos outros, agora de uma empresa que tinha como clientes prioritários os executivos de RH de grandes empresas, pessoal extremamente solicitado e por isso só acessível quando havia um bom pretexto. CriatividadeDiante da flagrante dificuldade que o brasileiro tem em escrever, foram criados e oferecidos às empresas, cursos de redação criativa, com aulas leves, agradáveis, que os executivos de RH indicavam para seus funcionários mais necessitados desse tipo de apoio.

Cada caso é um caso, cada empresa é uma realidade diferente.

Não há fórmulas prontas.

Estou convencido, no entanto, de que o segredo para manter a chama acesa por meses e meses, enquanto não chega o primeiro pedido, é justamente ser criativo ao criar pretextos para a constante aproximação com o futuro cliente.

Sem ser chato.